母婴消费加速线上迁移 宝宝树等一站式母婴平台进入爆发期?

  母婴消费加速线上迁移 宝宝树等一站式母婴平台进入爆发期?  本报记者/李向磊/北京报道

  母婴消费加速线上迁移 宝宝树等一站式母婴平台进入爆发期?

  本报记者/李向磊/北京报道

  日前,知名市场监测和数据分析公司尼尔森《2020母婴消费洞察报告》(以下简称《报告》)出炉,《报告》显示,虽然线下母婴实体店仍是母婴消费市场的主要渠道,但线上消费增长更为迅速,远高于线下渠道6%的增速,为26.5%,也超行业平均9.2%的增速。

  事实上,受疫情、消费升级等相关因素影响,包括婴儿奶粉、尿布在内的母婴主要品类呈现渠道线上化、产品细分化等趋势。与此同时,相关母婴互联网平台加速市场渗透,用户数量迎来增长。如宝宝树中报显示,2020年上半年,全平台MAU月活跃人数超1.03亿人次,旗舰产品宝宝树孕育APP的MAU为2040万人次,次月平均留存率增加至65.2%。

  母婴消费向线上迁移

  《报告》显示,近两年来,母婴消费线上线下整体稳中有增。截至2020年5月的滚动数据显示,以母婴实体店为主的线下市场占比为60.1%,同比增6%,线上市场占比为39.9%,同比增26.5%。

  毫无疑问,疫情是加速线下母婴消费向线上迁移的一个重要原因。《报告》显示,2020年第一季度,母婴消费线上渠道销售额增速高达24.2%。另一方面,随着90后、95后等新生代消费者逐渐成为母婴消费的主力军,这些用户群体也构成了互联网母婴平台的主要用户群体。比达数据报告称,2020年H1宝宝树平台上25~35岁的用户占比超8成,用户年轻化趋势明显。

  用户的迭代牵动着整个母婴产业的变革与升级。在新生代消费者需求的驱动下,母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化,以及消费高端化四大趋势。如婴儿奶粉方面,线下母婴渠道销售份额占比仍最大,但电商渠道销量增速最快。其中婴儿洗护品类消费渠道向线上迁移显著,2020年5月滚动一年数据对比去年同期,电商渠道份额由32.5%增长至42.9%,销量增速达50%。在产品方面,相关企业开始主打产品细分化属性,以吸引新生代消费者。

  例如,母婴用品企业聚焦线上渠道的同时,更加强调其产品的成分、功能、品质等方面,比如婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征;婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征;婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。此外,在母婴消费市场,中国本土品牌的母婴产品,如婴儿洗护类产品、婴儿尿布等销量也呈现明显的增长,市场分额进一步提升。

  此外, 值得关注的是,母婴消费向线上转移的趋势,除了带动了婴儿用品消费市场发生变化外,还带动了家庭消费品、线上早教等产品品类的发展。根据宝宝树平台披露的数据:疫情暴发后,清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅,除了洗护清洁类产品,智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人(16.180, -0.11, -0.68%)等也成为宝妈的采购热点品类。同时,家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

  垂直类母婴平台受关注

  突发疫情不仅加速了母婴消费的线上转移,也让垂直类母婴APP成为用户的刚需。

  《报告》显示,母婴人群在获取育儿知识方面,首选渠道为垂直类母婴APP,主要原因是在垂直类母婴APP中,由宝妈宝爸聚集的社区,相互进行交流、分享经验,为育儿家长提供了一站式服务,因此成为家长缓解压力的首选。

  用户需求的猛增,也让宝宝树、蜜芽等相关母婴平台企业的用户数量,尤其是移动端用户迎来较大幅度的增长。根据宝宝树2020年中期业绩报告,今年上半年,旗舰产品宝宝树孕育APP 的MAU为2040万人次,较2019年底上涨7.9%。

  品牌价值、产品与内容的创新升级是吸引母婴用户注意力的关键。根据尼尔森调研,宝宝树在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均领先行业。近年来,宝宝树推出创作者成长体系提升内容质量与数量,建设“宝宝树研究院”IP打造专业科普栏目,上线“宝宝树试物所”开展测评分析,创新推出“母婴第一单”消费闭环模式等;同时在微信、抖音等外域生态积极布局小程序、社群、直播、短视频等,强化多场景、多形态的用户运营,构建完整的种草拔草链路。

  不难看出,移动互联网已经深入影响母婴消费的整个链路,信息、情感、商品无孔不入。在疫情过后的移动母婴浪潮的下一程,满足用户多元化需求的一站式解决方案,或将成为决定市场竞争态势的关键因素。